In het voorjaar van 2021 heeft Apple een nieuwe update in de wereld gestuurd voor al zijn iPhone- (en iPad-) gebruikers. Niks bijzonders, zou je in eerste instantie denken. Maar toch was - en is er nog steeds - heel wat ophef over. Want buiten enkele redesigns, een geüpdate versie van Siri en een aantal leuke extra emoticons (ja, die hebben we zéker gezien), is er een aanvullende feature gelanceerd die een grote impact heeft op de advertenties van bedrijven op Facebook en Instagram.
Als iPhone-eigenaar ken je het concept vast wel: je smartphone geeft aan een update uit te willen uitvoeren en wanneer het jou het beste uitkomt, laat je je telefoon gewoon updaten. Eventjes wachten, opnieuw opstarten en kijken naar wat de nieuwe update in petto heeft. Meestal is het niks bijzonders: de interface zal hier en daar wat aangepast zijn en in deze update heeft Siri een extra persoonlijke toets gekregen. Bij het uitkiezen van een gepaste emoji bij je bericht, merk je de nieuwkomers op.
Maar de meest omstreden verandering waar het ons en vele andere bedrijven om te doen is, is wanneer de gebruikers apps van bedrijven zoals Facebook openen. Daar zal een pop-up, een prompt, verschijnen met de vraag of zij ermee instemmen dat hun activiteiten gevolgd worden in alle apps en websites die ze gebruiken. Het doel van deze prompt is om gebruikers te informeren dat de app die ze willen gebruiken, hen wilt tracken en om hen zo een optie te geven dit al dan niet toe te staan. Apple wilt op deze manier zijn gebruikers voldoende privacy kunnen bieden.
Apple is duidelijk begaan met de privacy van zijn gebruikers. Maar wat betekent dit nu concreet? Als gebruikers er voor kiezen om het tracken van hun activiteiten toe te staan, verandert er niks. De advertenties die aan deze gebruikers worden getoond, kunnen nog steeds hun werk zoals voorheen uitvoeren.
Maar kiezen gebruikers er voor om dit niet toe te staan, en zich dus afmelden voor tracking, dan betekent dit dat de mate waarin de advertenties kunnen meten aangetast wordt. Met andere woorden: wanneer een gebruiker bijvoorbeeld op een Facebook- of Instagram-advertentie klikt in de app en de website van een adverteerder bezoekt, kan Facebook de gebruikersgegevens uit hun systeem niet koppelen aan de activiteit die de persoon op de website van de adverteerder uitvoert.
Wat verandert er?
Facebook liet weten dat deze zaken zullen veranderen en adverteerders zich dus hierop moeten voorbereiden:
-
Bijhouden van conversies: door de recente iOS-update is de manier waarop Facebook conversie gebeurtenissen kan ontvangen en verwerken veranderd. Door de opt-out van data tracking kunnen acties zoals het toevoegen van een product aan een winkelwagentje, een aankoop,... onvoldoende gerapporteerd worden.
- Remarketing en lookalikes: Facebook geeft aan dat we rekening moeten houden met een mogelijke afname van de gebruikers van pixel-gebaseerde remarketinglijsten, zoals websitebezoekers die interesse hebben getoond in een specifiek product. Toch verwacht Facebook dat lookalike audiences niet zullen worden beïnvloed. Hoewel de seed audiences, waarop lookalike audiences zijn gebaseerd, in omvang kunnen afnemen, is het onwaarschijnlijk dat adverteerders een grote invloed zullen ondervinden op de prestaties van advertentiesets die gebruikmaken van lookalike audiences.
- Vertraagde rapportage: realtime-rapportage wordt niet ondersteund en rapportages kunnen tot drie dagen vertraagd zijn. Bij campagnes voor apps voor de iOS 14-update worden conversie gebeurtenissen gerapporteerd op basis van de tijd dat ze aan Facebook worden gerapporteerd door de SKAdNetwork API(*), en niet de tijd waarop ze plaatsvinden. Web conversies worden gerapporteerd op basis van de tijd waarop de conversies plaatsvinden en niet op basis van de tijd van de gekoppelde advertentieweergaven.
De SKadNetwork API is de manier waarop Apple app-marketeers in staat zal stellen om de resultaten van hun marketing op een privacy-vriendelijke manier te meten. Het is een vervangende API waarmee marketeers de conversie kunnen meten van campagnes op mobiele apparaten voor iOS-apps zonder gegevens op gebruikersniveau door te geven.
- Conversion windows: bedrijven met een langere verkoopcyclus zullen een mogelijke daling zien in hun gerapporteerde aankopen. In de toekomst zal Facebook alleen de volgende conversion windows kunnen bijhouden: 1-day click, 7-day click (standaard), 1-day click en 1-day view, of 7-day click en 1-day view. De eerder beschikbare windows van 28 dagen doorklikken, 28 dagen bekijken en 7 dagen bekijken worden niet langer ondersteund.
- Offline conversies: conversie gebeurtenissen zullen worden gerapporteerd op basis van het tijdstip waarop de conversies plaatsvinden en niet het tijdstip van de advertentie-impressies. Offline conversies worden dus niet langer ondersteund.
- Audience Netwerk: met een Audience Network kunnen adverteerders het bereik van hun Facebook-campagnes uitbreiden tot buiten Facebook en in andere mobiele apps. De mogelijkheid van Facebook om gerichte advertenties te leveren via het Audience Network op iOS 14 zal aanzienlijk worden beperkt. Als gevolg hiervan moeten adverteerders rekening houden met minder volume en een lagere effectiviteit bij het gebruik van het Audience Network als plaatsing.
Wat blijft hetzelfde?
Het is gelukkig niet allemaal kommer en kwel. Bepaalde zaken blijven ongewijzigd.
- Geografische targeting: omdat geotargeting niet is gebaseerd op het volgen van activiteiten, zal dit wellicht geen gevolgen hebben voor adverteerders en hun campagnes. Op interesses gebaseerde en demografische targeting: de mogelijkheid om advertenties te richten op basis van interesses, leeftijd, geslacht en andere kenmerken van gebruikers zal naar Facebooks verwachting niet worden aangetast.
- Bereik en link-click campagnes: dit soort campagnes zijn niet afhankelijk van optimalisatie voor specifieke gebeurtenissen. Ze zullen naar Facebooks verwachting geen gevolgen ondervinden.
- Geüploade aangepaste doelgroepen: ondanks het genereren van custom audiences en retargeting audiences via de Facebook pixel wel beïnvloed zullen worden, zal het direct uploaden van klantenlijsten dat niet zijn. Adverteerders die over privacy-compliant e-maillijsten van hun klanten of prospects beschikken, kunnen die gegevens nog steeds zonder problemen uploaden naar Facebook om een aangepaste doelgroep te maken.
- Lookalike doelgroepen: hoewel de grootte van aangepaste audiences gegenereerd via pixel events kleiner kan zijn, heeft Facebook verklaard dat ze niet verwachten dat de grootte van het bijbehorende lookalike audience kleiner zal zijn. Helaas kan het wel mogelijk zijn dat de kwaliteit van de lookalike audience eronder kan lijden als de omvang van de custom audience te klein wordt.
Facebook introduceert Aggregated Event Measurement, of kortweg AEM, als tegenreactie op deze veranderingen. Via AEM hebben adverteerders de mogelijkheid om hun conversie gebeurtenissen te rangschikken in volgorde van prioriteit. Facebook gebruikt deze rangschikking om te beslissen hoe de conversies van gebruikers (die niet gevolgd wensen te worden) moeten worden bijgehouden.
Aggregated Event Measurement (AEM)
AEM zal pas van kracht zijn zodra Apple de iOS 14-update compleet doorvoert. Tot die tijd kun je je gebeurtenissen instellen om geaggregeerde meting van gebeurtenissen te gebruiken, maar dit zal geen invloed hebben op optimalisatie of rapportage tot de volledige uitrol.
Concreet zullen bedrijven beperkt in staat zijn tot het bijhouden van acht pixel gebeurtenissen per domein. Dit omvat zowel conversies op pixel gebeurtenissen als aangepaste conversies op basis van specifieke URL's. Andere gebeurtenissen kunnen nog steeds worden gebruikt voor het maken van aangepaste doelgroepen voor websites, maar niet voor het bijhouden van conversies. Gebeurtenissen worden gekozen binnen Bedrijfsmanager en merken kunnen elke gebeurtenis rangschikken op basis van prioriteit voor het bedrijf. Facebook registreert slechts één gebeurtenis voor gebruikers die zich afmelden voor tracking, het laatste contactmoment in volgorde van prioriteit.
Bijvoorbeeld: als een aankoop bijvoorbeeld op nummer één staat, maar een gebruiker komt via een advertentie op de site en voegt alleen iets toe aan het winkelwagentje, zal Facebook het toevoegen aan het winkelwagentje nog steeds registreren omdat dit op nummer twee staat en het laatste contactmoment was.
Wat kan jij als adverteerder doen?
AEM is momenteel nog niet van kracht, maar als adverteerder is het goed om hier alvast je werk van te maken.
#1 Kies de gebeurtenissen die het meest waardevol zijn voor jouw doelstellingen.
Via Facebook’s Business Manager heb je toegang tot de tab ‘Gebeurtenisbeheer’. In dit deel kan je als adverteerder de primaire gebeurtenissen rangschikken in termen van wat het belangrijkste is voor tracking.
#2 Neem alle events in overweging als je je prioriteiten kiest
Hou hierbij rekening met de volledige funnel. Ondanks een effectieve conversie (een aankoop van een product) de belangrijkste gebeurtenis lijkt, zal de mogelijkheid om te optimaliseren naar en het bijhouden van mid en upper-funnel gebeurtenissen de sleutel zijn tot een lange termijn strategie!
De hamvraag op dit moment is hoeveel gebruikers de tracking zullen inschakelen versus uitschakelen. Met andere woorden: de impact van de iOS 14-update is onbekend. Wat we wel weten is hoe meer gebruikers kiezen voor opt-out, hoe groter het probleem wordt voor Facebook en andere advertentieplatforms. Het zal wellicht ook een tijdje duren vooraleer de volledige impact te zien is omdat Apple-gebruikers niet altijd meteen een update installeren zodra deze beschikbaar is. Dit kan dus betekenen dat prestaties geleidelijk aan kunnen afnemen over een periode van enkele maanden.
De wonderen wereld van social media ontdekken? Bij ons ben je aan het juiste adres!